移動互聯網市場規模平穩增長，手機電子商務市場表現良好

2010Q1中國移動互聯網市場整體交易規模達到44.9億，環比增長5.2%.盡管電信運營商調整合作伙伴計費政策對移動增值市場發展產生巨大沖擊，但是移動電子商務、手機搜索、手機廣告等行業領域市場規�？焖僭鲩L，降低移動增值市場規模增速大幅放緩的負面影響，促使本季度移動互聯網市場規模繼續保持增長態勢。在細分行業領域中，手機電子商務市場表現良好，對拉動移動互聯網整體市場規模增長發揮重要作用。

本季度，移動增值市場規模占比為74.6%，在移動互聯網主要細分行業市場規模中仍然保持絕對領先優勢。手機游戲和手機電子商務市場規模占比分別為12.0%和6.7%，位居第二和第三。手機廣告和手機搜索保持了穩步增長勢頭。當前，移動互聯網從業企業營收結構主要以個人付費為主，盡管企業付費市場在整體市場營收中占比相對較小，但是其市場增長潛力巨大。隨著手機電子商務、手機支付、手機廣告和手機搜索等細分領域快速發展，艾瑞預計移動增值市場規模占比將逐步減小，影響移動互聯網市場規模構成達到新平衡。

手機電子商務保持快速發展態勢，市場發展潛力巨大

2010Q1中國移動電子商務實物交易規模達到3.0億元，較2009Q4增長44.3%，接近09年前三個季度實物交易規模總和。手機購物體驗不斷改善，用戶活躍度和付費意愿增加，促進訂單量大幅增加以及客單價上升，是本季度手機購物交易規模快速增長的重要原因。淘寶、當當和卓越等傳統電子商務企業推動手機購物市場快速發展，用戶通過手機購物習慣培養是手機電子商務企業開展的重點工作。艾瑞預測今年實物交易規模將保持高速增長態勢，市場活躍度將進一步提高。

手機搜索市場快速發展，平臺化發展是趨勢

2010Q1中國手機搜索市場規模為5500萬，環比增長27.9%，手機搜索請求量和PV的大幅增長帶動廣告收入增加。自2009年下半年以來，受手機上網用戶規模迅速發展以及用戶活躍度和黏性顯著增加的影響，手機搜索市場進入快速發展階段。與此同時，手機搜索企業紛紛加大市場投入力度，建立與電信運營商和手機終端廠商的深度合作關系是業務拓展的重點方向。此外，網頁產品和客戶端軟件深度整合也是手機搜索企業布局移動互聯網市場的最佳實踐。受谷歌事件影響，艾瑞預計2010Q2手機搜索市場集中度將進一步提高。

手機搜索是用戶獲取網絡體驗的重要入口，網頁轉碼適配、需求識別等技術應用同手機搜索深度整合，不斷優化信息服務的用戶體驗。手機客戶端軟件成為手機搜索企業競爭的重要業務領域，通過集成網頁產品線，結合位置服務和Widget功能滿足用戶差異化和個性化需求。此外，與社交網絡逐步融合發展，有助于手機搜索盈利模式實現多樣化。值得關注的是，手機搜索將逐步實現平臺化發展：向開發者開放手機搜索引擎的海量數據挖掘和位置信息服務能力，創建手機搜索服務的生態系統。

受季節因素影響手機廣告增速放緩，突破性增長尚需時日

2010Q1中國手機廣告市場規模達到2.5億，環比增長30.3%.受季節性因素影響，手機廣告市場增速放緩，但是保持增長發展態勢。本季度，新聞、體育、數碼、女性和汽車類手機廣告市場表現良好，文本、橫幅、全屏以及客戶端軟件等手機廣告形式受到廣告主青睞。針對不同受眾群體進行多重定向廣告營銷成為更多手機廣告服務提供商的實踐方向。盡管本季度手機廣告市場取得良好的市場表現力，但是廣告定價和廣告效果評估等制約手機廣告市場發展的關鍵因素仍將長期存在。

本季度，手機廣告營收以行業廣告為主，品牌廣告營收增長緩慢。廣告預算、計價模式和廣告效果評估，是廣告主對手機廣告的意識障礙，短期內這些阻礙因素不會很快消除，由此決定手機廣告市場形成突破性增長尚需時日。本季度，蘋果和Opera相繼收購全球行業領先的廣告公司，對手機廣告市場形成深遠影響。未來更多的電信運營商、終端廠商和信息服務提供商將會選擇競購廣告公司，布局手機廣告的市場競爭日趨激烈。

CPC、CPR和CPM是主流手機廣告計價模式，CPC和CPM組合為廣告主提供衡量手機廣告效果的多元化選擇，當前CPS尚未成為主流手機廣告計價模式，但是隨著手機電子商務快速發展，電子產品和快消品在很大程度上將拓展CPS發展空間。

受政策影響手機游戲營收增長減速，手機游戲企業探索營收多元化

2010Q1中國手機游戲市場規模為5.4億，環比增長5.9%.2009年底電信運營商調整業務合作伙伴計費政策，導致WAP和G+手機游戲平臺等特定計費平臺暫時停止計費，對手機游戲市場營收增長產生不利影響。除了季節因素以外，手機單機游戲受電信運營商暫停WAP計費影響較大，手機網游受政策影響有限。盡管本季度手機游戲市場扭轉營收規模下滑的不利局面，重新恢復增長態勢，但是手機游戲對電信運營商計費通道的高依存度，決定行業受政策風險的影響較大。實現營收多元化是手機游戲業界思考和關注的問題。

為了降低手機游戲市場的政策風險，手機游戲企業著力前向拓展電子支付通道，后向提高移動營銷服務能力，在此基礎上逐步優化營收結構。游戲植入廣告有利于擴展手機游戲業務營收增長點，創新商業模式。此外，手機和桌面電腦游戲業務深度融合和無縫服務成為手機游戲發展新方向。

電信運營商政策調整沖擊移動增值市場，以WAP計費為主的企業面對生存壓力

電信運營商計費政策重大調整對整個移動增值市場產生巨大影響力，2010Q1移動增值市場規模為33.5億，與09Q1基本持平。電信運營商實施計費通道的強力治理措施，對產品線以WAP計費為主的企業造成嚴重生存壓力，與此同時采用短信計費的移動增值產品營銷也受到不同程度影響。實現由單一移動增值業務向移動互聯網服務進行戰略轉型，是SP企業戰略發展的實踐路徑。艾瑞認為電信運營商實施全新的合作伙伴計費政策，將重新構建移動增值市場秩序。