在次世代這個戰場上，微軟與索尼已經打的夠火熱了。而根據國外媒體的爆料，似乎 Apple TV將坐收漁利，成為微軟索尼最大的麻煩！

微軟和索尼，一直是游戲主機行業的翹楚，也曾經占據了無數消費者的客廳。而隨著時間推移，游戲主機的市場開始縮水，逐漸淪落為“小眾”市場；而自從 Apple TV誕生以后（目前還未正式登陸大陸市場），能夠同時滿足游戲玩家和普通娛樂用戶的產品讓人眼前一亮，充分展示了其對于游戲主機產品的競爭力，蘋果會顛覆 微軟和索尼時代嗎？曾為蘋果、微軟和WordPress母公司Automattic效力過的科技Blogger和行業觀察家Ben Thompson（文中簡稱“湯普森”）給出了肯定的答案。背后有怎樣的市場競爭規律和商業邏輯？以下是湯普森的分析全文：

上世紀80年代，游戲機為什么能一炮走紅？除了那時候大部分人還沒什么新式的娛樂活動以外，一 個主要原因是，在那個年代，一臺游戲機的性價比蠻高的。1985年，憑借游戲機一舉成名的日本制造商任天堂向北美市場推出名為“任天堂娛樂系統”的家庭游 戲機，每部售價僅為199美元——這和當時約2400美元的個人電腦的平均市價相比，游戲機實在物美價廉。雖然PC價格隨著時代的發展開始回落，但第三代 家用電視游戲機任天堂64的售價相比起來還是便宜了將近1500美元。

然而，和PC普及后價格下跌的趨勢不同，過去兩代游戲機的價格實際上已經漲了。今天，一部索尼的PS 4或者微軟的Xbox One幾乎和個人電腦的均價不相上下。

圖注：1985年--2014年以來個人電腦旁、各類游戲主機的價格走勢；黑色線代表PC價格走勢；紅色線代表不同種類游戲主機的綜合走勢

所以我們就看到上圖所示的市場行情，個人電腦的價格一路直線下跌，游戲機的價格卻一直在慢慢回漲。

乍一看，這樣的價格走勢簡直毫無常理可言：按照摩爾定律的說法，每隔18個月，集成電路的 晶體管數量和性能都會增加一倍，同等性能的產品價格會相應下降，既然如此，那為什么個人電腦受到的影響不能同樣體現在游戲機領域？何況，現在早已不是80 年代了，游戲主機的競品已經更新換代了，和游戲主機搶奪用戶時間的早已成為新生代軍團——智能手機、平板電腦、SNS應用、移動互聯網，當然還有電視機 （提供的內容遠比三十年前豐富多樣）。

競爭對手層出不窮，實力強大，游戲機居然還自抬身價，這真是咄咄怪事。為什么？

湯普森認為答案在于，這個趨勢正驗證了部分“顛覆性創新理論”。具體說來也是個怪圈：能帶來最大利潤的客戶口味高了，微軟和索尼的產品自然會賦予游戲機越來越多的特色功能，產品成本和售價自然水漲船高，游戲機也越來越脫離普通消費者的視野。

而實際上，一般消費者對游戲機的需求也因為價格適中的娛樂選擇增加而減少。一言蔽之，游戲機漸漸成為“小眾”產品。

湯普森認為答案在于，這個趨勢正驗證了部分“顛覆性創新理論”。具體說來也是個怪圈：能帶來最大利潤的客戶口味高了，微軟和索尼的產品自然會賦予游戲機越來越多的特色功能，產品成本和售價自然水漲船高，游戲機也越來越脫離普通消費者的視野。

而實際上，一般消費者對游戲機的需求也因為價格適中的娛樂選擇增加而減少。一言蔽之，游戲機漸漸成為“小眾”產品。

圖注：高端/High-end、低端/Low-end用戶的需求趨勢，以及游戲主機的表現隨時間如何變化

微軟：走在追逐高端玩家的路上

上圖可見，高端和低端客戶的需求走勢已經明顯分道揚鑣，微軟和索尼的產品都走上了追逐高端客戶的路，結果可想而知。不過很難想像的是，在游戲機行業，高端客戶竟然比主機生產商更有發言權。湯普森認為，最典型的例子莫過于微軟的Xbox One。
去年E3游戲展舉行以前，微軟正式發布Xbox One。明眼人一看就知道主打的是內置的3D體感技術攝像機Kinect和一些娛樂功能，雖然微軟為了幾款即將發布的游戲還出過廣告宣傳片，但微軟最終的 目的顯然還是要制造一款主要適合居家的游戲機——可惜，玩家們并不買帳。
事實上，玩家們根本沒把注意力完全放在游戲上。首先，他們不喜歡Xbox One那種默認隨時啟動的功能（本來微軟如此設置是希望完善Kinect的語音指令效果）；另外，這款游戲機的數字版權管理（DRM）系統總是會聯網自檢 盜版，這一點做法也飽受詬病。當然，Xbox One高高在上的價格也是玩家吐槽的對象。總之，Xbox One在性能上不但沒有進步，還多了一些槽點，收到的批評比贊許多得多。
對手的失誤就是自己的機會，微軟的Xbox One反響不佳讓索尼看到了機會，趁勢推出PS 4，并且在E3游戲展上將自己的產品標榜為支持玩家抵制微軟產品的替代選擇。索尼的“落井下石”獲得成功，PS4贏在了起跑線，到現在都把Xbox One甩在身后。
微軟則一直在心急火燎地追趕索尼，徹底重設了DRM，并將Kinect手柄調整為可選購買，還調低了售價。今年最新的E3游戲展上，微軟表示只看重“游戲”。科技網站CNet對微軟的報道是這樣的：

Xbox的負責人菲爾·斯潘塞是發布首款樣機以前第一位在臺上現身的微軟高管。這場發布會 展示的主角是游戲“使命召喚：高級戰爭”（Call of Duty: Advanced Warfare）。斯潘塞說：“是你們一直在描繪Xbox的未來，而我們在這方面會做的更好。我們這一次所有的發布內容都是為游戲服務。”

微軟的新聞發布會就這樣開場了，實在夠簡約的，甚至沒有花點時間介紹他們的Xbox One上個月就和Kinect的攝像頭和運動傳感器“分家”了，也壓根沒提微軟原創的電視節目和娛樂特色功能。事實上，這是微軟很理性的反應，但從戰略角 度看也是一場災難。因為，Xbox最初的功勞是讓微軟在用戶的客廳中有了一席之地；而隨著時間的推移，市場對于游戲主機的娛樂功能預期在與日俱增，也就是 說，游戲主機不僅能滿足專業玩家需求，同時也能捕獲普通消費者的傾心——而恰恰相反，微軟的產品依然只是吸引游戲玩家，而微軟最初的戰略和初衷起到了壞作 用：讓他們的游戲機在玩家眼中越來越沒有競爭力。

為了配合以Kinect為核心的娛樂性側重方向，Xbox的價格越來越“高大上”，處理選 擇也越來越“非主流”。任何一位理智的消費者——只要不是純粹的玩家——看到市面上有的是蘋果的Apple TV電視盒、Kindle Fire電視這樣還不到100美元的替代品，都不會買一款499美元的Xbox One。

那么，這就是說微軟的戰略一定錯了嗎？也許不能這么講；但可以這么說：電視盒子的趨勢一定是對的。

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Apple TV為什么對了？

首先對消費類科技產品的廠商來說，最稀缺的資源是用戶關注度（user atttention），對依靠廣告獲利的這類企業尤其如此。用戶一天的時間就那么多，娛樂消費時間也是一個“零和效應”：只要把時間投入到A活動中而不 是B活動，那么B可以爭取到的有效時間就不存在了，即消費者無法給B企業帶來任何效益。

那么，何種產品的用戶關注度最高呢？無疑是電視。在智能手機強勢發展的推動下，電視已經把過去曾經占用消費者的大量時間拱手讓給了數字產品，然而就美國范圍來看，電視占用每一個美國成年人的日常時間依然維持在4.5小時左右。

湯普森認為，讓如今的微軟娛樂戰略毫無章法的根本原因就是兩個字：時機——而微軟至今還沒弄明白！

回想2001年Xbox問世之年，游戲機硬件在大部分玩家看來還“不夠好”。Xbox還是 個笨重的大塊頭，它顯示的那些老土圖像任何智能手機都不屑用。在那樣的情況下，微軟遵循了標準的游戲機發展模式：生產盡可能先進的硬件，以虧損價格出售， 通過游戲授權彌補虧損，相應地抵消新增成本。這種做法確實合理。可一旦微軟百分百投身于這樣的模式，就深陷其中不能自拔。十三年過去，微軟只推出了三款游 戲機。

和蘋果、三星或是諾基亞這類手機生產商相比，微軟、索尼和任天堂真是太“不思進取”。看看 蘋果：過去七年出了8款新iPhone，過去四年就有7款不同的iPad面世。開發這些iPhone和iPad耗費的時間合計都超過了一款游戲機。即使蘋 果的平臺還有些一致性的問題沒能解決，蘋果讓開發者編寫平臺的效率也實在太高了。

不過開發者的環境也變了。如今時興高清圖形，開發的成本大幅增加，所以大多數開發者都專注 于跨平臺的游戲引擎，這樣他們就能輕易開發在Xbox、PS和個人電腦上都能玩的游戲。高成本也開始擠壓小開發者的生存空間，迫使他們注重一些自認為絕對 能回本的熱門游戲，而且通常都是系列游戲，有固定的套路，沒什么新意可言。游戲的售價也在漲，最新一代的標準單價是60美元。于是，付費游戲就讓普通消費 者越來越高不可攀。

后果是，傳統的游戲機離普通消費者越來越遠，當索尼和微軟為爭奪核心玩家的市場頭破血流，可誰也沒能擴大市場份額。這恰恰是Apple TV的突破口。

假如有兩款如下TV產品上市，你選哪個？

一種零售價99美元，有全套的娛樂功能可供選擇——但不含游戲功能；

一種售價179美元，既有全套的娛樂功能，又能玩游戲。

后面這種就可以概括蘋果的想法。Apple TV這種盒子產品，每年將發布一款新品，普通消費者只會每隔幾年更新一次，核心的操作系統和大多數游戲可以在連續三代產品上使用（當然，更正統的玩家會每 年保持更新）這樣循環，就能為電視制造商提供可觀的回報。以今天的技術發展，這種設想變得更有可行性了。開發者已經完全可以實現讓游戲成為跨越多種平臺的 “萬金油”，視頻游戲今后也不再是打包的商品，而會通過應用商店出售；這種TV主機的價格可能比傳統游戲機低得多——那么，高端玩家怎么辦？他們就去追求 最高level品質的游戲唄，或者購買更高的配置唄（總之，不用死守著Xbox這種東西了）！

這種以電視面目出現的游戲機，也會和多種設備完美結合，比如能輕松地通過無線網絡傳送視頻和圖片，甚至能分享截屏或者用來視頻對話，所以它有潛力吸引眾多消費者。

請注意，TV盒子和游戲主機最大的一個區別是，上述電視機頂盒不會虧本出售，廠商可以獲利。

讓我們算算一臺Apple TV會花掉多少成本？全球電子制造業市場研究公司iSuppli的數據顯示，一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟傳統的游戲主機比較，根本無需包含這些零部件：90美元造價的顯示屏；43美元的觸屏；9美元的攝像頭；10美元的用戶界面和傳感器；19美元的電 池；42美元的機械或機電部件......扣除這些在Xbox上必須付出的成本，蘋果電視和iPad Air的成本差只有49美元！

要想當一臺游戲機，再添一個控制器就夠了，所以，再加上15美元的控制器成本；假設機電系 統和供電部件成本分別為25美元和10美元，那么，Apple TV和游戲機的成本差距擴大到99美元；再算上IP需要付出20美元流量——就是這些了。如果Apple TV的售價和游戲機相當，蘋果就可以從TV上總共獲利33%。

圖注：滿足低端用戶的需求，這將是一個更大的市場

對蘋果來說，這樣的產品絕對是新的增長點，更何況，它還能提升iPhone和iPad的價值。從戰略角度來說，其實蘋果電視也大有優勢。畢竟，把它當作游戲機來用也不妨礙它履行電視的職責。更重要的是，蘋果電視生逢其時，需求的時機到位，現在有這樣的市場。

索尼和微軟呢？會越來越執著地生產老式游戲機，價格過高的游戲主機，遲早在功能上也拼不過升級版的蘋果電視。到那時，兩大巨頭也會失去高端玩家，蘋果電視將完成足以寫入教科書的經典顛覆業界戰役。